Navike konzumacije alkoholnih pića se mijenjaju pa se postavlja pitanje trebaju li nam i dalje mjeseci apstinencije kao što su „Suhi siječanj" (Dry January) ili „Trijezni listopad" (Sober October) kako bismo se odlučili za bezalkoholne opcije? Novo istraživanje koje su proveli profesor Charles Spence sa Sveučilišta u Oxfordu i Heineken^® pokazuje da, unatoč dobroj prihvaćenosti pića s nižim udjelom alkohola i bezalkoholnih pića, njihov odabir i dalje izaziva čuđenje.

Istraživanje, provedeno na uzorku od 11.842 odraslih osoba iz pet razvijenih tržišta bezalkoholnog piva (UK, SAD, Španjolska, Japan i Brazil), pokazalo je da je generacija Z (mladi od 18 do 26 godina) najviše podložna društvenim pritiscima oko konzumacije alkohola.

Tako je 21% pripadnika te generacije doživjelo osude zbog odabira bezalkoholnih pića a mnogi su čak i skrivali činjenicu da konzumiraju bezalkoholno piće zbog društvenog pritiska. Također, više od trećine pripadnika generacije Z je osjetilo pritisak da konzumiraju alkohol u određenim društvenim situacijama.

Profesor Spence i Heineken^® 0.0 istraživali su prepreke društvenoj prihvaćenosti odabira bezalkoholnih pića, a neki od najzanimljivijih nalaza su da:

• punoljetni muškarci iz generacije Z najskloniji osjećaju da je odabir bezalkoholnog pića društveno neprihvatljiv

• 38% muškaraca ove dobne skupine izjavljuje da bi pili bezalkoholna pića ili pića s nižim udjelom alkohola, ali samo kad bi to radili i njihovi prijatelji

• kada muškarci generacije Z odaberu bezalkoholna pića ili pića s nižim udjelom alkohola, njih 29% osjeća potrebu objasniti i opravdati svoj izbor te se čak osjećaju kao "autsajderi" zbog toga

• kad govorimo o umjerenosti, postoji jasna razlika između onoga što ljudi planiraju i onoga što zapravo rade. Naime, 51% njih na kraju pije alkohol, iako im to prvobitno nije bilo u planu, a često pod utjecajem društvenog pritiska.

Najnovija kampanja brenda Heineken^® ima jasnu misiju - ukloniti stigmu oko odabira bezalkoholnih pića i pokazati da nema potrebe za opravdavanjem svog odabira.

„Naša studija otkrila je fascinantne uvide u evoluciju društvenih stavova prema konzumaciji alkohola. Za mnoge, alkohol više nije standard u društvenim situacijama - svjedočimo prijelazu prema promišljenijoj konzumaciji. No, u kulturama gdje je alkohol i dalje dominantno smatran normom, drugačiji odabir može biti stigmatiziran. To posebno vrijedi za generaciju Z i milenijalce. Generacijama je alkohol igrao ključnu ulogu u načinu na koji se ljudi druže, zato dominantne pretpostavke i stereotipi vezani za naše navike pijenja ostaju duboko ukorijenjeni u društvu", objašnjava Charles Spence, profesor eksperimentalne psihologije sa Sveučilišta u Oxfordu.

No, ne doživljavaju svi osudu zbog svog izbora pića, a rezultati pokazuju da smo u ranoj fazi u kojoj prihvaćanje postaje novo normalno. Polovica sudionika istraživanja kaže da je u usporedbi s prije pet godina prihvatljivije piti bezalkoholne verzije alkoholnih pića ili pića s nižim udjelom alkohola. Također, petina ispitanika sada kombinira alkoholna i bezalkoholna pića na večernjim druženjima s prijateljima ili obitelji, a više od trećine (35%) bira pića s niskim udjelom alkohola ili bezalkoholne verzije alkoholnih pića na večernjem spoju.

Sve veći broj ljudi sada se osjeća sigurnima u svom uravnoteženom životnom stilu, bez obzira na mišljenje drugih, a mnogi čak cijene one koji piju umjereno ili biraju ostati trijezni. Ovi prvi znakovi s vodećih tržišta pokazuju da smo na pragu nove ere u kojoj je umjerenost i isprobavanje bezalkoholnih opcija postalo prihvatljivo. Zato kampanja brenda Heineken^® jasno poručuje: ako netko odabere bezalkoholnu opciju, nije bitno zašto. Iako društveni pritisci još uvijek postoje, Heineken^® želi ukloniti stigmu koja dolazi s odabirom bezalkoholnih pića, ohrabrujući ljubitelje bezalkoholnog piva da se odluče za taj izbor bez straha od osude. Serija TV spotova prikazuje stereotipe koji prate bezalkoholne izbore, poput pretpostavki da je netko „dežurni" vozač ili na dijeti. Ovom kampanjom Heineken^® želi podržati sve koji jednostavno žele uživati u bezalkoholnom pivu zbog njegovog odličnog okusa i osjećati se dobro kad biraju umjerenost - ako to žele.

„Lansiranje Heinekena^® 0.0 potvrdilo je našu predanost pružanju izbora potrošačima, a istraživanje pokazuje da bezalkoholne opcije postaju sve društveno prihvaćenije i percipirane kao cool i samouvjeren izbor. Ipak, osuda odabira bezalkoholnih varijanti još uvijek postoji, što nas motivira na daljnje uklanjanje stigmi. Ponosni smo što Heineken^® 0.0 nudi izvrstan pivski okus i želimo osigurati da svi u njemu uživaju - jer za to nije potreban poseban razlog", istaknula je Iva Vukmanić, menadžerica premium brendova u HEINEKENU Hrvatska.

Kompanija HEINEKEN je predana promicanju umjerene konzumacije kroz kampanje za Heineken^® 0.0, uključujući „Kad voziš, nikad nemoj piti" te globalno sponzorstvo Formule 1^®.