Neboder negdje u Njemačkoj. Starija žena stiže kući autom, ali već u podzemnoj garaži, liftu i iza zatvorenih vratiju se svugdje  se osjeća agresija, čuje svađa, vika i psovke. Po zidovima, stropu i podu se stvaraju pukotine koje se sve više šire. Sve postaje sve opasnije i užasnije, dok jedan mali dečko ne kaže: „Dajte da razgovaramo!"

Ovako ispričano ne može prenijeti atmosferu božićnog reklamnog spota trgovačkog lanca Penny. Tu nije riječ o nekakvoj posebnoj ponudi, nego o sve dubljem jazu koji se proteže kroz naše društvo: rat u Europi, korona, inflacija i skupoća, sve više briga i sve manje strpljenja. Svi samo urlaju svoje.

Ali kakve to veze ima s trgovačkim lancem Penny? Christoph Everke, kreativni direktor minhenske agencije Serviceplan koji stoji iza ove reklamne kampanje objašnjava: „Željeli smo se osvrnuti na ono što ljude pogađa. Na sve ove krize, ali i na pukotine u našem društvu i koje se stvaraju sukobima mišljenja, u socijalnim medijima ili i u obitelji i na ulici".

Počelo je osmrtnicom

Tako je rođena ideja i za spot i za nastup na internetu koja poziva na pomirenje: „Trebamo opet početi razgovarati jedni s drugima, umjesto da skačemo jedni drugima za vrat". I drugim trgovačkim lancima je jaz u društvu poruka božićnih kampanja: na primjer Kaufland ima priču o svojevrsnom Romeu i Juliji današnjeg doba, curica i dečko koji žive kuću uz kuću, curica iz dobrostojeće obitelji, dečko ne baš. Roditelji podižu ogradu da bi prekinuli tu vezu. Ali onda ipak sami roditelji ruše ogradu i slave svi zajedno.

U Njemačkoj je takve osobite božićne reklamne kampanje počeo lanac Edeka još 2015. filmom „Povratak kući". U njemu je tema samoća za ove blagdane: jedan starac iz godine u godinu Božić slavi sam jer su mu djeca raspršena diljem svijeta. U očaju se odlučuje na varku: svima šalje svoju osmrtnicu. I doista svi žure na pogreb - i još je veće iznenađenje i radost kad nađu oca ne na groblju, nego živog i zdravog.

Sladunjavo? Kič? Možda, ali spot „Povratak kući" je u Njemačkoj vidjelo 69 milijuna ljudi i mnogima su došle suze na oči jer ih je pogodio ravno u srce. Opet, možda je banalno očekivati od trgovačkog lanca takvu reklamnu kampanju, ali Michael Barnecker iz njemačkog instituta za marketing objašnjava kako „velike tvrtke i osobito prehrambeni trgovački lanci žele pokazati svoju poziciju i u društvenim trendovima". U stručnim krugovima se tu govori o Corporate Social Responsibility - društvenoj odgovornosti korporacije gdje i tvrtke žele takvim kampanjama dati svoj doprinos održivom razvoju. Ali jasno je i da je tu i interes trgovačkih lanaca stvoriti dugoročnu vezu s mušterijama.

Je li to još (samo) reklama?

Ovako i onako, za to im onda nije teško duboko posegnuti u svoju blagajnu: i za ovaj spot „Pukotina" je Penny bio spreman platiti milijunski iznos, a upravo prehrambeni trgovački lanci su daleko najveći sudionici u poslu reklama koja je u Njemačkoj „teška" preko 200 milijuna eura godišnje.

Pionir u ovakvim božićnim kampanjama je britanski trgovački lanac John Lewis: on je još prije desetak godina počeo s dirljivim animiranim filmovima u doba Božića i zapravo tu praksu na velika vrata uveo u čitavu Europu. Teško je uopće reći, što je to: je li to još uvijek samo reklama ili je ipak i filmsko djelo, ali i ozbiljni listovi tim djelima priznaju i umjetničku i društvenu vrijednost.

To zapravo nije puki „uvoz" iz SAD - kao što je to mnogo toga, osobito u području marketinga. Tamo doba Božića uopće nije glavni termin reklamnih spotova, nego je to njihov Super Bowl, finale američkog nogometa u veljači. Ali u Europi je sve više takvih kampanja u ovim danima: čitava Norveška je prošle godine bila dirnuta kampanjom tamošnje Pošte „When Harry meets Santa" uspros osjetljivoj temi homoseksualnosti: Harry se zaljubi u Božićnjaka i - barem u filmu - njegovi osjećaji ipak ne ostanu neuzvraćeni. U toj kategoriji se ipak vide i spotovi humanitarnih organizacija kao što je spot „Brave Face" organizacije Shelter koja se skrbi za beskućnike: mališan kojem baš ništa ne polazi za rukom, ali i pred ogledalom stalno vježba kako da se sa smješkom suoči s nevoljama.

„Presoljena juha emocija?"

Ali i po budžetu i po trudu daleko prednjače trgovački lanci: tako je lanac John Lewis ove godine producirao film „Početnik". I tu je priča banalna, ali i dirljiva i duhovita: jedan muškarac se priprema za doček svoje kćerke u skrbništvu. Kako bi se približio djevojčici upeo se naučiti voziti skateboard.

„Je li Božić presoljena juha emocija u najbolje doba?", pita britanski Guardian. „Uh! To nisu najbolja vremena: zbog klimatskih promjena vani vrijeme nije užasno, ali su zato prozori prepuni kuglica i lampica dok će za mnoge ovaj Božić izgledati kao i kampanja udruge za pomoć beskućnicima u kojoj mali dečko hrabri svoju mamu u beznadnom domu za nužni smještaj."

Usprkos tome je u Njemačkoj spot lanca Penny vidjelo već preko 18 milijuna ljudi, a komentari na YouTubeu mnogo toga govore: „Žestok film koji tjera na razmišljanje", piše jedna korisnica. „Pogodili ste duh našeg vremena i ljude ravno u srce", piše druga. Jedan muškarac piše: „Veća inspiracija nego propovijed u crkvi", ali se vide i kritike: „Što to ima veze s discounterom?" „Začuđujuće što se samo trgovački lanci uopće bave moralnim i etičkim vrijednostima", čitamo u brojnim komentarima. A tu je i pitanje: „Nije li zadaća politike širiti takve poruke?"