Odjeću tvrtke Zara u međuvremenu nosi i španjolska kraljica Letizia - a to je mala revolucija u svijetu mode. Konceptom fast fashion, dakle jeftinom odjećom koja je u trendu, marka Zara španjolskoga tekstilnog koncerna Inditexa je vrlo uspješna. Prema podacima Brand Financea Zara je po vrijednosti na tržištu na drugom mjestu u svijetu, iza Nikea, a drugi ponuđači iz tekstilne branše kao Mango ili H&M su daleko iza nje.

Ali, upravo proizvođači fast fashiona sve više su na udaru aktivista za zaštitu klime. Oni kritiziraju koncept jeftine odjeće koja brzo završava na otpadu i zahtijevaju više cijene, manje proizvodnje i veće plaće zaposlenicima. Napuštanjem koncepta fast fashion štedjeli bi se voda i energija te izbjegavalo nepotrebno stvaranje otpada. 

Kupci zahtijevaju održivu modu

"Pritisak kupaca koji žele štititi okoliš će rasti, iako mi to ovdje u Španjolskoj još ne osjećamo", kaže Carmen Valor, stručnjakinja za modu na španjolskom elitnom sveučilištu Comillas. Ona vjeruje da će se ove godine sve više probijati takozvani cirkularni modeli kod kojih se vodi računa o mogućnosti recikliranja.

Iako je fast fashion 2019. još funkcionirao, mijenjaju se i tržište i vrednovanje poslovnih djelatnosti. Prema McKinseyevom Global Fashion Indexu kod Inditexa je proteklih godina pao "ekonomski profit". To je brojka koja pokazuje koji dio profita se može izuzeti, a da se ne ugrozi održivost gospodarskog učinka.

Održiva isporuka nije dovoljna

"I svijet mode se mora više koncentrirati na održivost, a manje na rast. Ali, to je teško s obzirom na bespoštednu konkurenciju", kaže Valor. Val propadanja tekstilnih poduzeća zahvaća sve zemlje, pa tako i Španjolsku. Inditex je osim toga notiran na burzi pa indikatori kao povećanje prometa povećavaju vrijednost dionica.

Taj koncern, istina, stalno investira u nove tehnologije za skladišta i tracking, kao što je RFID, ali aktivisti za zaštitu klime kao što je "Fridays for Future" očekuju veće promjene. "One se odnose na čitav proizvodni i transportni lanac, gdje uvijek loši radni uvjeti izazivaju negodovanje", kaže Valor.

Jasno je, ako bi tekstil ubuduće trebalo više reciklirati, onda mora biti prikladna kvaliteta tekstila, što je rijetko slučaj kod fast fashiona. Inditex to želi promijeniti. "Ali, proces recikliranja mode tehnički nije dovoljno usavršen", smatra Valor.

Inditex nije samo modni nego i tehnološki div. Njegov skladišni menadžment i njegova online-platforma postali su svjetski ogledni primjer. Ali, kod inovativnih novih poslovnih modela taj koncern se nije pokazao. I dosad mu to nije bilo ni potrebno. Promet je u prvih devet mjeseci 2019. porastao za 7,5 posto na 19,8 milijarda eura, a profit za 12 posto na 2,7 milijarda eura.

"Cirkularna" moda

Inditex je jedan od rijetkih igrača koji imaju novac da bi mogli prednjačiti u reciklažnoj tehnici, smatra modni stručnjak José Nueno iz španjolske škole businessa IESE: "Valja imati na umu da udio fast fashiona u svijetu iznosi možda 20 posto, a nužnost promjena možda izgleda veća nego što stvarno je."

Ponudu iznajmljivanja odjeće ima poduzeće Pislow iz Barcelone. Na temelju upitnika koji se ispuni online odredi se modni tip osobe. I onda za manje od 40 eura mjesečno naručitelj dobiva dva odjevna predmeta i jedan acessoire u željenom modnom stilu. Nakon četiri tjedna se pošiljku vraća Pislowu, tamo se kemijski čiste i ponovo iznajmljuju. "Osim toga u SAD-u su ponovo popularne krojačnice koje staru odjeću prerađuju u modernu", kaže Nueno.Najveći promet imaju proizvođači sportske odjeće Adidas i Nike te francuski proizvođači luksuzne odjeće Kering i LVMH. Nueno očekuje da će se i kod mode ove godine probiti iznajmljivanje, umjesto posjedovanja. "U Sjedinjenim Državama postoji iznajmljivanje odjeće već jedno desetljeće, sad to dolazi i u Europu."

Održivost povećava ugled

Što se tiče zaštite klime dobar ugled uživa španjolska marka Ecoalf. Ta tvrtka već od 2009. djeluje u smislu recikliranja i ima jasan slogan:  #becausethereisnoplanetB (jer ne postoji drugi planet). Ecoalf se sad širi i izvan Španjolske, već ima trgovinu i u Berlinu. Tvrtka koju je osnovao Javier Goyeneche ne sudjeluje samo u čišćenju mora nego odbija i sudjelovanje u akcijama rasprodaje kao što je black friday.

Ali svi novi koncepti, bez obzira koliko oni bili inovativni, neće moći zaobići jedan problem: "Da bi se stvarno djelovalo održivo svi mi moramo manje konzumirati, a gospodarstvo mora djelovati cirkularno", kaže Valor. "Procjenjuje se da samo u SAD-u svake godine 15 milijuna tona odjeće završava u otpadu, što je dvostruko više nego prije 20 godina."Inditex se na društvenim mrežama trudi oko poboljšanja imagea. Šef koncerna Pablo Isla je prošlog ljeta najavio da će do 2025. 100 posto pamuka, lana ili poliestera koji se budu upotrebljavali u njegovoj odjeći biti "ekološki, održivo ili reciklirano".