Babuška ili Barbika, ista stvar’, odgovara Boris Ljubičić na pitanje misli li da je pitanje ruskih babuški, kao najtraženijeg suvenira u Hrvatskoj, kulturološki, politički, dizajnerski ili tržišni problem. Konkretno, babuške koje su rasprodane u suvenirnicama u starom dubrovačkom centru proizvedene su u Slavoniji i traženije su od lutkica s konavoskom nošnjom, paradoksalno, proizvedenima u Kini. Osim toga, na istom mjestu, a slično je i u ostalim gradovima, prodavale su se i španjolske lepeze s motivima Dubrovnika, ili nekog drugog hrvatskog grada, a zbog bitno niže cijene imale su bolji prodajni učinak od ponuđenih kipića Svetog Vlaha ili prikaza starih dubrovačkih zidina na svili ili kamenu. Ipak, babuške premoćno drže prvo mjesto.

Treba se stoga zapitati - što je autohtoni hrvatski suvenir, koji su tipični regionalni suveniri, koji lokalni, gradski, seoski i naposljetku možemo li se odmaknuti od lavande, maslinovog ulja i kompilacije hrvatske tradicionalne glazbe ‘Anima Croatica’ kakvu dijele institucije naše turističke zajednice? Ljubičić kaže: ‘Prostor pamti’, a to znači, objašnjava on, da smo babuške imali i prije, nekako su se uspjele zadržati i turisti ih stoga i traže.

No, to pitanje nadilazi problem nedostatka ili nedefiniranog hrvatskog suvenira i ulazi u značajnije područje identiteta države. Ljubičić tvrdi: - To je stvar reza s kojim se nitko nije pozabavio. Turista morate educirati, pojasniti mu što je Hrvatska. Država se nije potrudila da njezin identitet bude jasan. Šukerov dres ili babuška... za drugo ni ne znate. Evo, izlazite iz Danske. Što tu možete kupiti? Dansku zastavu. Zašto? Ona  je danski suvenir. Odlazite iz Danske i opet možete kupiti njihove suvenire i zastavu. Zašto? Oni vam poručuju: Došli ste u Dansku! - obrazlaže Ljubičić problematiku suvenira i prepoznatljivosti.

Prema definiciji Anića i Goldsteina, suveniri su predmeti koji se na putovanju kupuju kao uspomena. Ljubičić kaže: - Suvenir Švedske je Šveđanka. Dakle, suvenir postoji i ne može se izmisliti. Eiffelov toranj je najvidljivija točka u Parizu i neki ga smatraju lijepim, neki ružnim, a netko izdvojivim. Može se napraviti od šibica, bilo čega... Emile Zola ga primjerice nije volio i rekao je da mu se najviše sviđa kada je u njegovom restoranu, jer vidi cijeli Pariz, ali ne i njega. No, riječ je o tome da je toranj dio pariškog, francuskog identiteta, a identitet mora postojati - smatra Ljubičić kojemu je hrvatski vizualni identitet očita profesionalna i osobna preokupacija. Dok nam pokazuje svoje uratke, kratke DVD filmove i plakate, pokušava ispripovijedati priču o hrvatskim gradovima bez identiteta. Zagreb, kaže, ima svoju kulturu, kršćanstvo i povijest, a kada s kolodvora zakoračite u metropolu, prvo što vidite je ta trojednica. Svojedobno je predložio i izgradnju objekta na ulazu u grad, sačinjenog od stupova jednake veličine, različito rotiranih a dosad su, napominje, odbijene dvije lokacije. 

- Kada kažete: Zagreb, što pomislite? Mnogi su mi stranci znali govoriti da Zagreb nije Balkan, ugodan je, žene su zgodne, govore se strani jezici, ali što oni od Zagreba ponesu sa sobom? Što su vidjeli? Jednog što stoji na konju i maše sabljom. Zagreb je grad bez identiteta. To je taj rez o kojem govorim. Ako, dakle, nemate identitet, ne možete ga ni prodati ni plasirati.

Koji su onda razlozi takvog zanemarivanja prepoznatljivosti?, pitamo. Jer zbilja, kada nekome kažete Hrvatska, što je prva asocijacija? Je li to dres, maslinovo ulje, suhe smokve, Dioklecijanova palača, Ivanišević, Šuker ili ne znate šta biste rekli?

“Kako ćemo biti prepoznatljivi u EU pitanje je koje sam postavio i premijeru Sanaderu i rekao sam mu da će to zanimati i udruge hrvatskih dizajnera. To je ključno pitanje koje se mora riješiti do 2010. godine.”
Boris Ljubičić 

- Stjepan Radić davno je rekao: ‘Ovaj je narod zapušćan.’ I to je točno, zapušteni smo. Od Zapada lako uzimamo. Imamo mobilnu telefoniju, televizije i uvijek nam se čini da smo tu negdje, a na slici globalnog se ne vidimo. Jedna mala Švicarska nema mnogo, ali ima i više nego dovoljno. Satovi, čokolade, banke, reći će stariji.., sve je to Švicarska. Imaju malo elemenata, ali svi su označeni švicarskim križem. Benetton je svugdje na svijetu ispisan na zelenoj podlozi. Zašto? Jer je to prva boja Italije. Nijedan vlasnik pizzerije neće pogriješiti u bojama. Uzmimo Mozarta. Postoji točno dvanaest njegovih portreta na kojima je naslikan u odjeći zelene, plave i, rjeđe, žuto-smeđe boje. No, na svim Mozart kuglama on je u odjeći crvene boje - jer to je boja Austrije.

Ljubičićeva sinteza priče o suveniru, dizajnu i, na kraju, vizualnom identitetu ima jasno uporište. Iako je taj problem rješiv, bez osmišljene političke strategije neće se ni tako lako, a ni skoro doći do prepoznatljivog identiteta, osobito ne u trenutku kada se nalazimo na korak do europske zajednice a bez ideje o tome jesmo li tradicionalni ili moderni i imamo li za poručiti nešto više od sira i vrhnja. U tom će smislu biti zanimljivo vidjeti kako će Hrvatska, kao turistička zemlja s jasnim ekološkim prednostima, biti vizualno identificirana u globalnoj zajednici kao što je Europska unija, gdje je teško biti prepoznatljiv.

Isto to pitanje Ljubičić je postavio i premijeru Sanaderu, ponajprije imajući na umu hrvatski grb i zastavu. To je zadnji bastion koji još nije pao.

- Rekao sam mu da će udruge dizajnera postaviti to pitanje i da bismo svakako trebali o tome razgovarati. Slovenci su već pokrenuli to pitanje i oni će se mijenjati.

Mi to trebamo riješiti do 2010. godine. Osim toga, odgovorite mi - što je to INA? Tri plava slova. Što je to Shell? Školjka žute, crvene i crne boje. Nitko ne zna tko je vlasnik Shella, to se navodno ni ne smije znati, ali nije ni važno, jer će se uvijek misliti da je on njemački. Vizualnim se identitetom čuva vlasništvo! Kada izgubite identitet, ni vas više nema - tvrdi dizajner koji svoje riječi dokazuje zanimljivom ilustracijom - odijelom koje je nazvao Hrvatska šutnja.

Ruska babuška proizvedena u Slavoniji najtraženiji je turistički suvenir u nas.

Izvana je uobičajeno crno, a postava je osmišljena prema njegovom dizajnu nove hrvatske zastave. Zastava je predstavljena sinoć u galeriji ULUPUH na izložbi ‘Moja zastava’, dizajnirana je od crvenih, bijelih i plavih kvadrata i ima malu aritmizaciju kocki s obzirom na razvedenu obalu. Glavni je element, dakako, kvadrat koji Ljubičić smatra izuzetno upotrebljivim u suvremenoj komunikaciji. Kvadrat je živ, radostan, jednostavan i izgleda neopterećeno. 

‘U Hrvatskoj postoji konsenzus oko ključnih točaka vizualnog identiteta i to zahvaljujući naporima dizajnera Borisa Ljubičića. Taj konsenzus nije institucionaliziran državnim aparatom, pa nema ni sustavne provedbe. "
Davor Bruketa, Bruketa&Žinić

I stvarno, u anketi provedenoj u vrtiću, kada su djecu pitali što je Hrvatska, većina ih je spomenula kockice. Osim djece, taj originalni i univerzalno prepoznatljivi nositelj hrvatskog  identiteta, uočili su samo hrvatski navijači, koji bezrezervno i samouvjereno kockaste nogometne dresove nose na sve sportske utakmice, od vaterpola i rukometa, do odbojke i tenisa... bez obzira što nijedan drugi sport nije prihvatio takav dres. Navijači u kockastim dresovima, kao glasnici modernog hrvatskog identiteta, dizajnerima su odredili smjer -  ili je bilo obratno? To sada nije ni važno.

U vremenu kada hrvatski dizajneri poput Brukete i Žinića i mnogih drugih rasturaju na svjetskom dizajnerskom frontu i osvajaju nagrade, dok Ljubičić s kineskim premijerom bira plakat za Ljetne olimpijske igre, djeca na kućnim kompjutorima rade grafičke i dizajnerske inovacije koje vjerojatno nitko neće ni vidjeti, a mnogi hrvatski dizajneri odustaju od natječaja jer ih smatraju nevrijednim truda, vrijeme je da se tom problematikom pozabavi i politička volja. Pitanje vizualnog identiteta nije marginalno ni nevažno. Štoviše, da bismo shvatili koliko je krucijalno, pokušajte odgovoriti na pitanje: Što je Hrvatska?