Iza kampanje stoji organizacija PETA (People for Ethical Treatment of Animals) koja propagira vegetarijanstvo i etički odnos prema životinjama, a kao startna pozicija odabran je Glasgow, grad koji prema istraživanjima ima najveći postotak pretilih ljudi među zemljama zapadne Europe.

Od 2007. u Škotskoj je broj operacija povezanih s ginekomastijom tj. muškim dojkama narastao za 80 posto, navodi PETA. Kampanja je kreirana kako bi se upozorilo muškarce da je pretilost, do koje često dolazi zbog pretjerane konzumacije hrane životinjskog porijekla, usko povezana s razvojem ginekomastije.

Jedenje mesa, mlijeka, sira i ostale hrane životinjskog porijekla povezano je sa uzrokom srčanih bolesti, udara, dijabetesa i raka, navodi PETA koja je u svojim kampanjama često znala koristiti krvave prizore mučenih životinja kako bi izazvala šok i privukla pozornost javnosti. Na plakatu kojim se upozorava na problem ginekomastije nalaze se prave muške dojke, uz natpis: ˝Riješite se dojki. Postanite vegetarijanac.˝