„Igre se financiraju same" - stoji na stranici Međunarodnog olimpijskog odbora (MOO), koji je zadužen za organizaciju Olimpijskih igara. Proračun za Olimpijske i Paraolimpijske igre se 96 posto pokriva iz privatnog sektora, navodi se dalje. MOO računa na ukupni iznos od 4,38 milijardi eura za ljetne Olimpijske igre u Parizu 2024.

Međutim, stvarni troškovi ovog sportskog događaja nadmašit će planirane prihode, kaže sportski ekonomist Timo Zimmermann iz International School of Management u Dortmundu. „Troškovi organiziranja Olimpijskih igara se obično procjenjuju na tri do pet milijardi američkih dolara, no u pravilu su stvarni troškovi daleko veći. U Parizu smo već sada na dvostrukom iznosu", kaže on.

Poput partya koji košta više nego što donosi

Investicijski strateg Stephan Kemper iz francuske privatne banke BNP Paribas uspoređuje Olimpijske igre s velikom zabavom koja košta više nego što donosi. „Sponzorstva, prodaja ulaznica i razni drugi prihodi obično nisu dovoljni za pokrivanje troškova koje ovakav događaj ima."

Za Ljetne igre u Parizu, prema MOO-u, 1,2 milijarde eura dolazi od takozvanih partnerstava. Među njima je 14 globalnih glavnih sponzora koji imaju ekskluzivitet u svojim sektorima - to objašnjava recimo zašto uz Toyotu nema drugog velikog proizvođača automobila kao glavnog sponzora na Olimpijadi.

Teško mjerljiv reklamni učinak

Američka kompanija Visa je jedini pružatelj usluga plaćanja među glavnim sponzorima, a Coca-Cola je glavno osvježavajuće piće Olimpijskih igara - i to od 1928. godine.

Učinak za sponzore teško je kvantificirati, no sportsko sponzorstvo je najpopularniji oblik reklame, kaže profesor sportskog menadžmenta Zimmermann. „Radi se o korištenju prepoznatljivosti Olimpijskih igara i njihove globalne privlačnosti za predstavljanje novih proizvoda, osvajanje novih tržišta", navodi. I tek na drugom ili trećem mjestu je uspostavljanje emocionalne veze između krajnjih potrošača i partnerskih tvrtki, kaže Zimmermann.

Povećanje prepoznatljivosti brenda

Drugim riječima, cilj je povećati prepoznatljivost brenda. Pored velikih glavnih sponzora ima još 70 tvrtki koje su partneri na nacionalnoj razini - poput francuskog luksuznog koncerna LVMH, koji je izradio kovčege s karakterističnim kariranim uzorkom posebno za Olimpijske igre. U tim kovčezima čuvaju se medalje koje je kreirao francuski draguljar Chaumet, dok luksuzni krojač Berluti oprema francuske sportaše elegantnim odijelima.

Generiranje pažnje - podrška pojedinim sportašima

No podržavanje pojedinih sportaša se može odvijati i u manjem opsegu. Tako primjerice srednje velika njemačka firma „Maschinensucher.de" iz Essena sponzorira sportaše na Olimpijskim igrama već treći put. Direktor Sven Schmidt objasnio je za prvi program njemačke televizije ARD zašto: „U konačnici, mi prodajemo pažnju našim trgovcima, generiramo upite za kupnju, naše platforme moraju biti poznate, moramo generirati pažnju, a to radimo velikim marketingom."

Tvrtka, koja je svojevrsni oglasnik za rabljene strojeve - od viljuškara do transportnih sistema - prema riječima direktora Schmidta, izdvaja osmeroznamenkasti iznos za marketing, dakle milijune eura primarno za sportsko sponzorstvo. To nema samo ekonomske razloge. „Kada se bavite sportskim sponzorstvom, uvijek je tu i malo osobne sklonosti. Prvi put sam bio na Olimpijskim ljetnim igrama u Pekingu 2008. godine, i tada me zahvatila olimpijska groznica. Stoga mi je i zadovoljstvo podržavati sportaše sa svojom tvrtkom."

Izgradnja brenda košta novac

Je li prisutnost na Olimpijadi za tvrtku mjerljiva u većem prihodu nije kratkoročno vidljivo, kaže Schmidt. Poduzetnik to vidi ovako: „Ako nemate proračun za izgradnju brenda, nećete izgraditi brend."

Najbolji primjer je Coca-Cola, koja već desetljećima tako uspješno gradi svoj brend da svi misle: „Ne moraju to ni raditi."

A jedan od efekata za tvrtke koje sponzoriraju sportaše na Olimpijadi je taj što ih se spominje zajedno s velikim, poznatim sponzorima. I zu to mogu koristiti olimpijske prstene kao logo na svojim stranicama - kao službeni partner ovog mega-sportskog događaja.