Sve više ljudi u zapadnim zemljama želi izgledati poput Korejaca i Korejki. Raste interes za kozmetičke proizvode iz ove istočnoazijske zemlje. Tako se Južna Koreja etablira kao nova sila „meke moći": najprije su to bili automobili i elektronika, zatim filmovi i pop-glazba - a sada slijedi industrija ljepote. Njega kože i šminka „made in Korea" traženi su diljem svijeta.

Taj uspjeh nije slučajan - niti je riječ o isključivo estetskom fenomenu. U K-Beautyju se zapravo spajaju kulturna dinamika, ekonomska strategija i geopolitičko pozicioniranje. „Meka moć znači utjecati na druge kroz privlačnost - a ne prisilom", kaže politolog i stručnjak za Koreju Hannes Mosler sa Sveučilišta Duisburg-Essen. Za zemlju poput Južne Koreje to je ključno: „Južna Koreja nalazi se u geopolitički osjetljivoj poziciji između velikih sila - i zato svjesno ulaže u kulturnu privlačnost", objašnjava Mosler u razgovoru za DW.

Ta strategija daje rezultate: takozvani K-Beauty danas je globalni gospodarski faktor. Kako izvještava novinska agencija Yonhap iz Seula, izvoz kozmetičkih proizvoda porastao je 2025. godine za 12,3 posto na 11,43 milijarde američkih dolara. Već 2024. godine, prema podacima južnokorejskog Ministarstva industrije sa sjedištem u Sejongu, iznosio je oko 10,2 milijarde dolara.

Međunarodni stručni časopis Personal Care Magazine, koji izlazi u Londonu, navodi da se korejski kozmetički proizvodi danas izvoze u više od 200 zemalja. Time Južna Koreja spada među vodeće izvoznike u svijetu.

„Potrošački trendovi odražavaju kulturne trendove"

No ekonomske brojke same po sebi ne objašnjavaju uspjeh. Ključna je snažna povezanost kulture i potrošnje. „Potrošački trendovi odražavaju kulturne trendove", kaže Stefan Tobel, direktor tvrtke Kencana GmbH, specijalizirane za uvoz i distribuciju korejske kozmetike. „Južna Koreja je kroz K-pop snažno izašla na globalnu scenu - a s time su došli i potrošački trendovi", objašnjava Tobel.

To potvrđuju i međunarodna istraživanja tržišta. „Korejska pop-kultura značajno je pridonijela međunarodnom uspjehu korejskih kozmetičkih proizvoda", navodi se u izvješću američkog analitičkog instituta Grand View Research iz San Francisca, specijaliziranog za globalna tržišta potrošnje i tehnologije.

Mosler ide i korak dalje. „Korejski val nije isključivo vođen državom, ali je rano dobio političku podršku", kaže on. Serije, glazba i digitalne platforme stvorile su kulturnu infrastrukturu koja proizvode čini vidljivima diljem svijeta. K-Beauty je tako „dio šire slike o Južnoj Koreji".

Pop-kultura kao brendiranje države

Ovu stratešku dimenziju naglašavaju i znanstvena istraživanja. Međunarodna istraživačka mreža ResearchGate upućuje na studije prema kojima se korejska pop-kultura ciljano koristi kao instrument brendiranja države - odnosno za izgradnju međunarodnog imidža.

Istodobno, ta kulturna privlačnost povezana je sa specifičnim razumijevanjem ljepote. „Korejski pristup znatno je razrađeniji", objašnjava Tobel. Ključna je višestupanjska njega: „Koža se ne treba prekrivati, nego poboljšavati." Poznata „rutina od 10 koraka" simbolizira taj pristup - sustav kontinuirane njege umjesto povremenog uljepšavanja.

Njega, a ne prikrivanje

To upućuje na temeljnu razliku: K-Beauty ljepotu prvenstveno vidi kao rezultat njege, a ne prikrivanja, tj. „kamufliranja". Prema analizi londonske konzultantske tvrtke Euromonitor International, fokus korejskih proizvoda snažno je usmjeren na zdravlje kože, prevenciju i dugoročnu njegu.

Mosler korijene takvog pristupa vidi i u samom društvu. „Vanjski izgled ima vrlo važnu ulogu", kaže on. U izrazito konkurentnom okruženju stvara se snažan društveni pritisak - a time i vrlo zahtjevno tržište. „Proizvodi moraju funkcionirati na vrlo visokoj razini kako bi se probili."

To potvrđuju i istraživanja. Grand View Research opisuje K-Beauty tržište kao tržište koje karakterizira „visoka razina inovacija i često lansiranje novih proizvoda". Ta dinamika ključna je za industriju, kaže Tobel: „Tržište je iznimno brzo - novi sastojci, novi formati, nove rutine. Tko stalno ne izbacuje nešto novo, odmah gubi relevantnost."

Tobel također ističe posebne sastojke i tehnologije: „Riječ je o visoko specijaliziranim aktivnim tvarima - od ginsenga i fermentiranih sastojaka do kolagena." Analize pokazuju da korejski proizvodi spajaju tradicionalne sastojke s modernom biotehnologijom.

Uloga društvenih mreža

Istodobno, ta inovativnost usko je povezana s digitalnim strukturama. „Društvene mreže igraju ključnu ulogu", kaže Tobel. Platforme poput TikToka i Instagrama djeluju kao ubrzivači, gdje trendovi nastaju i šire se globalno. K-Beauty posebno je uspješan u korištenju tih mehanizama.

Mosler naglašava i ulogu kulturnih „multiplikatora": „K-pop zvijezde ili serije stvaraju vidljivost - a time i potražnju." Potrošači se orijentiraju prema tim uzorima, a proizvodi postaju dio šireg estetskog i kulturnog paketa.

Time postaje jasno: K-Beauty nije izolirani tržišni fenomen, nego dio šireg sustava koji povezuje kulturu, gospodarstvo i politiku. Međunarodne analize pokazuju da se ovdje razvio model u kojem potrošački proizvodi istodobno nose kulturno i političko značenje.

Kulturna i politička privlačnost

Ekonomski se ta dinamika jasno vidi u globalnoj prisutnosti. Korejska kozmetika odavno više nije samo azijski fenomen, nego se sve više etablira i u Europi i Sjevernoj Americi - često u izravnoj konkurenciji tradicionalnim brendovima.

Tako se dobiva slojevita slika. K-Beauty je više od trenda - to je sustav koji povezuje kulturu, tehnologiju, tržište i politiku. Ili, kako kaže Mosler: „Radi se o privlačnosti - u kulturnom i političkom smislu." Upravo u tome leži njegova stvarna politička dimenzija: ljepota nije samo estetska kategorija, nego i politička strategija.