Pločice na trbuhu, izazovna stražnjica, pune usne i lepršava kosa - na društvenoj platformi Instagramu uvijek se može naći ista šablona. Prekrasne žene i zgodni muškarci koji su očito vječno na nekim egzotičnim putovanjima na kojima pijuckaju smoothije i koktele. A sasvim slučajno su oko njih luksuzne torbe ili najnoviji modeli brzih automobila. Za zvijezde Instagrama, odnosno, "influencere" (influence na engleskom znači "utjecaj", op. prev.) je, čini se, sve moguće.

A radi se zapravo o sasvim običnim ljudima. I upravo zbog toga su oni uzor mnogima mladima, koji ih nastoje oponašati. Za razliku od poznatih zvijezda, "influenceri" na društvenim platformama čine se puno bližima, dostupnijima, u bliskijem odnosu s korisnicima. Može ih se "lajkati", njihove fotografije se mogu komentirati, a često se od njih dobije i odgovor. Ispod svojih postova "influenceri" onda navode koje kozmetičke proizvode su koristili i marke odjeće koju nose. No rijetko se radi o proizvodima koji su sami kupili.

Novo zanimanje: Influencer

Za mnoge tvrtke su, naime, "influenceri" vrlo jednostavan i direktan put za plasiranje svojih proizvoda. Ako neki korisnik Instagrama ima 10.000 sljedbenika, često dobije poštu od tvrtki koje mu nude da testira ili preporučuje njihove proizvode. Tvrtke, naime, znaju da se radi o osobama koje imaju utjecaj na određenu ciljnu grupu i da uživaju njezino povjerenje. "One pomoću 'influencera' žele skrenuti pozornost na neki proizvod, probuditi zanimanje za njega s ciljem usmjeravanja potrošačkih navika", objašnjava Jochen Mai, stručnjak za marketing na društvenim mrežama i utemeljitelj bloga "Karrierebibel". "Što znači da na koncu ljudi moraju imati osjećaj: aha, ako je njemu to super i ja to moram kupiti." Tako se tvrtke uopće ne moraju posebno truditi da dopru do ciljnje publike - one se jednostavno mogu "prikačiti" na "influencere" i njihove "followere".

Klasična reklama, kaže Felix Beilharz, stručnjak za online marketing, sve manje funkcionira. "Od 20.000 reklama koje nas svakodnevno obasipaju, samo rijetke još uspiju prodrijeti kroz naš mentalni filter. Većinu toga više uopće ne registriramo. Pa čak i onda kada ih registriramo, kada prodru do nas, naše povjerenje u njih je postalo vrlo malo", objašnjava Beilharz. I zato tvrtke preko "influencera" posežu za drugim kanalima za reklamu. "Influenceri" uživaju veliko povjerenje i mogu doprijeti do širokog kruga potencijalnih kupaca i mušterija.

Što je reklama, a što preporuka?

Ekonomski gledano je to vrlo profitabilno. Postoji, međutim, opasnost da "influenceri" budu instrumentalizirani. Ali mnogi mladi s tim nemaju nikakav problem. "Uočavam da u web-zajednici sve više mladih ljudi sanja o tome da postane 'influencer'", ukazuje Jochen Mail koji tvrdi da se "influenceri" zapravo prostituiraju jer za mišljenje koje zastupaju u svojim blogovima, postovima i videima dobivaju novac. Osim toga, kaže, radi se o čistoj skrivenoj reklami.

Mnogi korisnici uopće više ne mogu razlikovati što je još preporuka, osobno mišljenje, a što plaćena reklama. Radi se o postovima koji nisu ni na koji način označeni kao reklama kako to zapravo zakon propisuje. Dok na Youtubeu polako postaju svjesni ovoga problema i videi često imaju oznaku "Sponsored", na Instagramu se uopće ne pazi na to. Prema važećim zakonskim odredbama, trebalo bi zapravo stajati "Reklama", čak ni oznake "Sponsored" ili "Promoted Post", smatraju mnogi pravnici, ne zadovoljavaju propise.

Novčane kazne za skrivenu reklamu

23-godišnja Laura Gutmann je zato u okviru inicijative "Više transparentnost u mreži" inicirala peticiju u kojoj se traži da se preispita trenutna pravna situacija i provede zakonska reforma ako je to potrebno. Također se traži da tvrtke koje ne poštivaju propise budu novčano kažnjene za skrivenu reklamu. U idealnom svijetu društvenih mreža svi bi se trebali držati pravila igre, kaže Gutmann. Reklama bi trebala biti transparentno označena kao takva i to bi prihvatili svi akteri: i "influenceri", i tvrtke, ali i korisnici/sljedbenici.

Gutmann, zaposlenica u jednoj osiguravajućoj firmi, i sama je aktivna na internetu i prati neke "influencere" jer je oni inspiriraju. "Ali još uvijek ima puno 'influencera' koji formulacijama poput: 'nakon što sam sate i sate istraživala po internetu, našla sam ovaj proizvod' ili 'jedna prijateljica mi je ovo preporučila' svjesno lažu i varaju", kaže.

Poznato je, dodaje, da neke tvrtke "influencerima" daju i čitave tekstove koje moraju izgovoriti ili napisati. Puno njezinih prijatelja, kaže, im unatoč tome slijepo vjeruje i kupuje proizvode koje ovi preporučuju. Društvene platforme se, zaključuje, tako pretvaraju u platforme za reklamu i negativni komentari bivaju odmah izbrisani.

Stručnjaci to potvrđuju i najavljuju da se ovoj praksi ne nazire uskoro kraj. Štoviše, oni prognoziraju da će u nju biti uloženo još više novca jer su tvtke postale svjesne koji se potencijal krije u "influencerima" na društvenim mrežama, a posebno na Instagramu.