Većina  trgovina cijene proizvoda na policama predstavlja u obliku „x,99" kuna. S druge strane, većini potrošača taj je oblik cijene toliko uobičajen da uopće ne primjećuju gotovo genijalno učinkovitu prodajnu taktiku koja se krije iza njega. Možda se čini glupim staviti cijenu nekog proizvoda da bude jednu lipu, (euro) cent ili američki cent niža, ali ova cjenovna strategija se primjenjuje najmanje već sto godina. Stručnjaci ne mogu sa sigurnošću reći tko je osmislio taj trgovački trik, ali s lakoćom mogu potvrditi i objasniti njegovu učinkovitost. Formiranje cijene u spomenutom obliku temelji se na teoriji da, zato što čitamo s lijeva na desno, prva se brojka cijene jače urezuje u naš um. Upravo zbog toga će potrošači prije kupiti proizvod koji košta na primjer 9,99 kuna od identičnog proizvoda koji stoji točno deset kuna. proizvod čija cijena počinje s manjim brojem jednostavno se čini kao bolji izbor. Osim toga, ljudi često ne žele zamarati um i ne žele trošiti energiju na razmišljanje i donošenje odluka o kupovini proizvoda, naročito kad se radi o onima nižih cijena, pa je lako moguće da brojeve iza glavne vrijednosti uopće ne uzimaju u obzir. U jednom članku iz rujanskog izdanja časopisa Harvard Business Review iz 2003. godine, objašnjava se kako ,99 ustvari predstavlja varku kojom prodavač želi uvjeriti potrošača da je određeni proizvod na sniženju. Većina potrošača nesvjesno nasjeda na varku i vjeruje kako su dobro prošli kupovinom tog i tog proizvoda s ovakvom cijenom. Međutim, 'sniženje' je zanemarivo.

S druge strane, postoje trgovine koje stavljaju pune cijene na proizvode, uvjeravaju autori spomenutog članka Eric Anderson i Duncan Simester, obojica profesori marketinga i menadžmenta. Kao primjer navode dućane J.Crewa i Ralpha Laurena - oni na svoje nove proizvode stavljaju okruglu cijenu, a na odjeću koja je na sniženju stavljaju cijenu s  nastavkom ,99. To ima svoje objašnjenje - trgovci ne žele da se nova odjeća poistovjećuje s onom 'jeftinijom'. Činjenica je da kad ljudi nešto kupuju, kupuju ime, kupuju brend, kupuju statusni simbol. S druge strane, trgovine koje žele naglasiti da prodaju jeftino (ali nejeftine stvari) u svojim će cijenama uvijek imati varijantu ,99 ili slično tome. Zanimljivo, moć devetke nije ograničena samo na lipe i na cente. Kad su dvojica spomenutih istraživača zatražila od jedne tvrtke za odjeću da poveća cijenu jedne svoje haljine iz kataloga sa 34 dolara na 39, potražnja za tom haljinom se povećala za jednu trećinu. Čovjek bi pomislio da će povećanje cijene smanjiti potražnju, ali devetka na kraju očito ima čudnu moć. Dokaz za to je i ovo: kad je cijena te iste haljine povećana s 34 na 44 dolara, porasta zanimanja za tu haljinu uopće nije bilo.