Ovogodišnje istraživanje Nulti kvadrant[1] pokazalo je da su hrvatski građani puno pesimističniji nego prethodne godine, pogotovo u pogledu osobnog financijskog stanja te političke i gospodarske situacije, a povjerenje u medije, institucije i kompanije je u padu. Gotovo 90 posto potrošača je značajno ili jako zabrinuto oko daljnjeg porasta cijena, no tek svaki četvrti smatra da će smanjiti osobnu potrošnju. Istraživanje jasno pokazuje da se nalazimo u vremenu permanentne krize i stalnih promjena, koje brže nego ikad mijenjaju stavove i ponašanja građana, koji su danas više pesimistični.

Komentirajući istraživanje, Nina Išek Međugorac, izvršna direktorica Val grupe poručila je kako su  „građani danas više pesimistični, imaju manje povjerenja u kompanije, medije i državne institucije, zbog čega vraćanje njihovog povjerenja treba biti prioritet. To zahtijeva dobro razumijevanje trendova i okruženja, niz specijaliziranih znanja i veću suradnju s dionicima, pri čemu sve važniju stratešku ulogu imaju komunikacijski savjetnici sa širokim znanjem. Upravo ulaganje u znanje 82 posto građana smatra najisplativijim i mi u Val grupi se slažemo s njima".

Građani najviše brinu o daljnjem rastu cijena i padu životnog standarda, no tek svaki četvrti građanin planira smanjiti osobnu potrošnju

Ukupno 61,2 posto ispitanika je izjavilo da je u proteklih godinu dana  iskusilo pad kupovne moći i to u većoj mjeri muškarci (65,6 posto) nego žene (57,8 posto). Pad kupovne moći najviše su iskusili građani srednje kupovne moći s prihodima između 10.000 i 16.000 kuna po kućanstvu (66,6 posto) a najmanje građani s prihodima većim od 16.000 kuna (55,1 posto). Bez obzira na rast cijena, 35,5 posto građana je izjavilo da su oni osobno u proteklih pola godine trošili više, dok je 41 posto građana izjavilo da je trošilo jednako.

Različiti strahovi utječu na velike životne i ekonomske odluke potrošača. Strah od daljnjeg rasta cijena ima najveći utjecaj kod velikih ekonomskih odluka - 58,7 posto potrošača navodi da bi strah od daljnjeg rasta cijena utjecao na njihovu odluku o kupovini stana, a kod 56,4 posto građana bi utjecao na kupovinu automobila, najviše među potrošačima srednje kupovne moći. Isti strah utječe na odluku 62,8 posto ispitanika prilikom financijskog investiranja. Strah od pada kupovne moći utječe na odluku o planiranju djece svake druge mlade osobe između 18 i 34 godina starosti, u odnosu na svaku treću osobu u populaciji između 35 i 49 godina starosti, iz čega se iščitava da je jedan od najvećih demografskih problema Hrvatske - negativni prirodni prirast i posljedično starenje stanovništva, pod velikim utjecajem ekonomskog okruženja.

U očekivanjima građana za 2023. godinu ekonomske brige ostaju dominantne - čak 88,8 posto potrošača je značajno ili jako zabrinuto oko daljnjeg porasta cijena, no istovremeno tek svaki četvrti smatra da će smanjiti osobnu potrošnju, a 41,1 posto smatra da će ju povećati.

Veliki broj građana zabrinut je širenjem ratnih sukoba što utječe na odluke o turističkim putovanjima i preseljenju u drugu državu

Rat u Ukrajini je najvažnija geopolitička tema u ovoj godini, što se jasno odrazilo na zabrinutost građana. Tri četvrtine građana (73,9 posto) zabrinuto je oko krize domaćeg gospodarstva i više od polovice građana (56,6 posto) je zabrinuto i jako zabrinuto oko ratnih sukoba u koje bi izravno bila uključena Hrvatska.  Strah od širenja ratnih sukoba u svijetu utječe na odluku o turističkom putovanju u drugu državu kod 39,6 posto građana, a isti strah 36,8 posto građana navodi kao faktor koji bi utjecao na njihovu odluku o preseljenju u drugu državu, s time da je najizraženiji kod mladih osoba (39,6 posto).

Najosjetljiviji smo na cijene, a vjernost brendu treba zaslužiti i to stvara potrebu za boljom komunikacijom

Nešto više od polovice potrošača (51,5 posto) izjavilo je da je u proteklih godinu dana prestalo kupovati određene kategorije proizvoda i usluga (primjerice luksuzna dobra, tehnologiju, putovanja) zbog rasta cijene, dok je 43,2 posto ispitanika zbog cijene promijenilo brend nekog proizvoda koji inače koriste. Trend sve manje „vjernosti" brendovima i kompanijama traži nove pristupe komunikaciji i stvaranju vrijednosti koje će napraviti distinkciju. Potrošači srednje kupovne moći pokazali su se najosjetljiviji na rast cijena i pad kupovne moći te su skloniji mijenjaju brendova i prestanku kupovanja određenih usluga i proizvoda.

Kada se promatraju trendovi u odnosu potrošača prema brendovima i proizvodima usporedbom s rezultatima istraživanja iz 2020., odnosno 2021. godine, vidljive su promjene u ovogodišnjem istraživanju. Građanima je danas manje stalo do vrijednosti, stavova i društveno odgovornog poslovanja kompanija čije brendove konzumiraju, što može interpretirati njihovom fokusiranošću na cijene, jer su one nešto što potrošači svakodnevno „osjećaju" prilikom kupovine, dok su vrijednosti, politike i društvena odgovornost nešto što je teže pojmiti. Danas 45,2 posto ispitanika izjavljuje da kupuje brendove od društveno odgovornih kompanija, dok je to činilo 55 posto ispitanika prošle godine, odnosno 58 posto ispitanika 2020. godine. Brendove koji su posvećeni ograničavanju vlastitog utjecaja na okoliš nastoji danas kupovati 51,4 posto ispitanika, u odnosu na 62 posto prije dvije godine. Kupovina lokalno proizvedenih proizvoda manje je bitna za 10 posto potrošača nego 2020. godine. Vrijednosti i poruke koje potrošači najviše traže od brendova su pouzdanost (32,1 posto), zatim povjerenje, sigurnost i odgovornost.

Građani su pesimistični, povjerenje u sve sektore je prosječno palo i vraćanje povjerenja građana trebao bi biti najvažniji zadatak kompanija i institucija

Povjerenje u sve sektore palo je u odnosu na 2021. godinu. Uslužne djelatnosti, kao i prošle godine, uživaju najveće povjerenje građana - 57,7 posto građana uglavnom ili potpuno vjeruje frizerima, obrtnicima i kozmetičarima, iako je to pad od 7,3 posto u odnosu na prošlu godinu. Slijede ih kafići i restorani kojima vjeruje 48,9 posto građana, što isti predstavlja pad od 8,1 posto u odnosu na prošlu godinu. Privatne zdravstvene usluge imaju povjerenje 47,8 posto građana, što je gotovo na razini prošle godine.

Dosta je problematično što povjerenje građana najmanje uživaju mediji - tek 13,3 posto građana uglavnom ili u potpunosti vjeruje medijima. Slijede ih državne institucije s povjerenjem 13,6 posto građana te institucije i tvrtke lokalne samouprave kojima vjeruje 16,7 posto građana. Kada je u pitanju realan sektor, najmanje vjeruju osiguravajućim društvima (18,1 posto), pružateljima telekomunikacijskih usluga (24 posto) i bankama (24,8 posto). 

Nakon dvije godine zdravstvene krize zanimljivo je vidjeti kakvo je iskustvo građana s privatnim i javnim zdravstvom. Dok je s iskustvom s privatnim zdravstvenim uslugama uglavnom zadovoljno ili izrazito zadovoljno 46,4 posto građana, s javnim zdravstvenim uslugama je tek njih 26,8 posto. Razlika je još veća kada se promatra nezadovoljstvo tim sektorima.

Građani su puno pesimističniji nego prethodne godine - 44,3 posto građana smatra da će im ukupna kvaliteta života u narednim godinama biti lošija nego sada. Pesimizmu su posebno sklone žene, starije osobe te građani s nižim prihodima kućanstva. Pad optimizma (rast pesimizma) nije univerzalan u svim analiziranim dimenzijama očekivanja, već je ograničen na osobno financijsko stanje te političku i gospodarsku situaciju u zemlji.

[1] Treće veliko godišnje istraživanje Nulti kvadrant provela je agencija Ipsos za komunikacijsku agenciju Val grupa krajem listopada na uzorku od 603 ispitanika u dobi od 18 do 60 godina.