Povodom ovog Svjetskog prvenstva se „proslavio" prehrambeni koncern Dr. Oetker. Još osnivač ovog koncerna August Oetker i dok je tek bio apotekar u Bielefeldu je odlično znao da će svoj prašak za pecivo jedino prodati ako svoj proizvod „objesi na sva zvona": „Kako će svijet znati da nešto dobroga činiš, ako mu to ne pokažeš", pitao je apotekar i već 1908. je u svojoj tvrtki osnovao posebni odjel za promidžbu - za ono doba golema rijetkost.

Upravo taj promidžbeni odjel danas svjetskog koncerna u što se pretvorio Dr. Oetker je za švicarsko tržište povodom nogometnog prvenstva priredio kampanju „Love Cake". Osnova je plakat u kojem jedna ljepotica drži kolač u obliku nogometne lopte i stoji natpis koji bi se otprilike mogao prevesti: „Ispeci sreću svom mužu - čak i ako on ima drugu ljubav".

Što god da su u Dr. Oetkeru očekivali, reakcija je bila burna: na mreži su pljuštale negativne reakcije zbog takvog očitog seksizma prehrambenog koncerna. Jedan korisnik savjetuje: „Malo dublji dekolte, mišiću! I nipošto nemoj i sama jesti od tog kolača, inače ćeš postati debela i on će te napustiti." Jedna korisnica pak optužuje Dr. Oetker da se mentalno vratio u pedesete i jasno poručuje ženama da se upute u kuhinju. I pita: je li vrijeme za bojkot proizvoda Dr. Oetkera?

Podsjećanje na pedesete godine prošlog stoljeća nije slučajno: shodno tada tradicionalnoj podjeli uloga u braku je u to doba i Dr. Oetker doista imao reklamni slogan: „Znate kako žena ima dva životna pitanja: što da obučem i što da kuham."

Ma mi smo se šalili

Prehrambeni koncern je odlučio u ovom slučaju pokušati „spustiti loptu": dao je objaviti kako je tu kampanju „Love Cake" povodom nogometnog prvenstva stvorila ekipa stvorena „isključivo od suvremenih žena i dijelom i od mladih majki koje rade dio radnog vremena".

Ukratko, ovdje nije riječ o tome da koncern želi žene opet odvući u kuhinju, nego se „radi o određenoj ironiji". Isto tako, prehrambeni koncern je objavio kako bi bio i više nego sretan kada bi i „muškarci ispekli sreću, unuci svojem djedu ili sestra bratu" - glavno da se peku kolači i koriste proizvodi tog koncerna. A uostalom: čak i ako su pljuštale kritike, stara je mudrost propagandista kako je i takva reklama još uvijek reklama.

No ovaj prehrambeni koncern nipošto nije jedini koji u ovim danima na bilo kakav način svoje proizvode želi povezati s nogometom. Bilo da je to perilica za rublje „u nogometnoj groznici" ili nova spavaća soba - negdje na slici jednostavno mora biti nogometna lopta ili nešto vezano s nogometom. Nije iznimka niti jedna prodavaonica u Bremenu koja je u svoj izlog postavila plakat s četiri nogometaša u nacionalnim dresovima slikana sa stražnje strane uz poruku: „Najbolja obrana dolazi iz Njemačke". A to se te trgovine itekako tiče: plakat visi u prodavaonici oružja.

Definitivno neprikladni za Oscara

Posebna su priča nogometaši koje neka tvrtka angažira za svoju reklamu. Čitav niz nogometaša i njemačke nacionalne momčadi se tako našao na ekranu - Mesut Özil, Mats Hummels, Manuel Neuer, Benedikt Höwedes... Ali usprkos u pravilu basnoslovnim honorarima i usprkos vrsnim režiserima, sjajnim kamermanima i svi mogućim filmskim trikovima - usporena snimka u pravilu nešto malo pomaže u stvaranju drame trenutka užitka u proizvodu - jedino što se tako moglo vidjeti da ti momci možda nešto znaju početi s loptom, ali jedva da bi mogli glumiti i u nekom seoskom amaterskom kazalištu.

Ima još i gorih priča: 2012. je proizvođač slatkiša Ferrero angažirao podmladak njemačke momčadi i debelo platio da bi ih mogao nazvati po svojem najpoznatijem proizvodu, „Nutella Boys". Već i zbog toga je bilo prosvjeda kojekakvih organizacija za zaštitu potrošača: mališani koji uporno jedu taj slatki namaz teško da će bez problema pretrčati i čitavo nogometno igralište. No bilo to s Nutellom ili bez nje, baš ti mladi nogometaši koje je uzeo Ferrero su redom nakon toga doživjeli brodolome u svojoj karijeri: čulo se već i o „prokletstvu Nutella Boysa". 

Jesi li siguran da sam tvoja cura?

Čak i kad neka kampanja ne završi katastrofom, ima i takvih reklama o kojima se još priča - makar bi kompaniji možda bilo draže da polako padne u zaborav. Još prije Svjetskog prvenstva 2014. je Coca Cola angažirala golmana Bayerna Manuela Neuera. Kreativni autor spota osvježavajućeg napitka si je zamislio nešto posve osobito.

Jedan ljubitelj nogometa se nalazi u položaju tipičnom za tu podvrstu ljudskog roda - zavaljen na kauč, očito nemoćan i za takav golem fizički napor da ustane i iz hladnjaka uzme osvježavajući napitak. Tu tešku i odgovornu dužnost preuzima njegova (zgodna) djevojka koja mu umjesto obične, daje kolu bez kalorija. Valjda u nadi da će konačno primijetiti kako se na njegovom vlastitom kauču nalazi bez sumnje atraktivnija alternativa televizijskom ekranu.

I onda se događa čarolija: umjesto u dnevnoj sobi, navijač se stvori na nogometnoj tribini igrališta, a njegova djevojka se pretvori - u nogometaša Manuela Neuera. Poruka glasi: „S Coke Zero možeš dobiti sve". Ipak i mi bismo rekli: na sreću se Neuer na koncu opet pretvori u svoju zgodnu curu - niti Coca Cola ne želi „baš sve" opcije u reklami.

Ne znamo podatke o porastu prodaje tog napitka nakon emitiranja te reklame, ali znamo za posljedicu: još uvijek je running gag djevojkama svojim dečkima poručiti „ja ti možda nisam cura, nego sam zapravo Manuel Neuer". Da li to doista želi?

Ali svejedno: i takva reklama je reklama. Bila seksistička, prokleta ili tek bedasta, nogomet ljudi „vole" i nekako ga se mora strpati u reklamu. Zato se novi scenariji na temu nogometa i dalje pišu, kamere se i dalje vrte. I to ne samo u Njemačkoj.