McLuhan je postao svjetski poznat šezdesetih godina 20. stoljeća. Bio je medijski znanstvenik prije nego što je uopće postojala takva znanstvena disciplina, a osobno je koristio izraz „surfati" opisujući konzumiranje medija, davno prije doba interneta. 21. srpnja McLuhan bi navršio 100 godina. Danas se McLuhan ubraja u klasike medijske znanosti.

Njegove teze o masovnim medijima u doba interneta čine se aktualnijim nego ikada. McLuhan je uvijek znao kako se postaviti. Bio je medijski prorok i kultna figura prve televizijske generacije. Znao je kako se pišu knjige koje će okupiti intelektualne obožavatelje i kako upakirati poruku za tada još mladu televiziju. Njegov recept bili su jednostavan jezik, kratke rečenice i egzaktni pojmovi. No niti McLuhan nije prošao ništa bolje od drugih velikih mislilaca. Mnogi su ga citirali, ali on je često isticao kako su ga samo rijetki zaista razumjeli.

U filmu "Gradski neurotičar" Woodya Allena u jednoj sceni kao gost-glumac se pojavljuje i sam McLuhan. Allen stoji u redu pred kinom dok a iza njega jedan napuhani tip svoju prijateljicu zasipao McLuhanovim mudrostima i pokušava ju impresionirati. U jednom trenutku Allen napušta red u i poziva McLuhana osobno u kadar. Ovaj kaže da je sve čuo što je bilo govoreno, ali da je upravo potpuno pogrešno interpretiran.

Što je zapravo htio Marshal McLuhan ?

Mnogi su čuli njegovu tezu: Medij je poruka. Ova rečenica se pojavljuje 1964. godine u njegovoj knjizi "Understanding media", u doslovnom prijevodu "Razumjeti medije". U njemačkom govornom području knjiga je prevedena nezgrapno: "Magični kanali". Kako bi razumjeli rečenicu moramo se upitati što je za McLuhana uopće bio medij. Za njega mediji nisu bili samo novine, radio i televizija.

"Svi mediji su očekivanja ljudskih mogućnosti, bilo fizičkih ili psihičkih. Kolo je proširenje noge. Knjiga je proširenje oka. Odjeća je proširenje kože. Elektronski rasklopni krug proširenje je živčanog sustava. Svako proširenje osjetila mijenja i razišljanje", poručuje McLuhan.

Kako mediji mijenjaju društvo?

Medij je poruka. Ovom rečenicom McLuhan nije htio reći da je sadržaj poruke nevažana i da je medij odlučujući. Prije svega za McLuhana je važan način u kojem medij razvija svoje djelovanje. Nije relevatna poruka koju treba odgonetnuti iz njezina sadržaja već djelovanje koje nastaje u okviru medija.

"Medij je uvijek novo područje s kojeg se priprema tehnika, primjerice telefon. Poruka telefona nije to što ljudi jedni drugima kažu preko telefona, već to što telefon čini za društvo, to je poruka telefona. On prenosi vijesti bez zastoja. Stvarno značenje medija nije ono što se kaže već ono što sam medij čini s cijelim društvom", poručuje McLuhan.

Rečenica "Medij je poruka" u biti ne znači ništa drugo nego da svaki medij mijenja društvo snažnije od pojedinih sadržaja. Ako tako shvatimo tu rečenicu, onda ta rečenica zvuči banalno. U šezdesetim godinama prošloga stoljeća bila je to nova, iznenađujuća i prevratnička spoznaja.

Gutenbergova galaksija - kraj doba knjige

Drugi veliki nesporazum je tvrdnja da je McLuhan naviještao kraj doba knjige. I tu je tom nesporazumu pridonijeo njemački prijevod. Naime, kada se u njemačkim knjižarama pojavila McLuhanova knjiga "Gutenberg-Galaxis", njemačko izdanje imalo je podnaslov "kraj doba knjiga". Međutim, autor o tome nije pisao. Njegova razmišljanja polazila su od toga da kultura knjige - povezana s imenom Gutenberg - ne samo da je potaknula ljude da čitaju već je ljudima dala i šablone za razmišljanje. Posljedica tiskanja knjiga je prema McLuhanovu mišljenju mahanizacija, a iz kulture knjiga na kraju je nastala masovna proizvodnja.

Traka u tvornici je izravni rezultat kulture knjiga, tvrdi McLuhan. Tiskanje knjiga je omogučilo da se poizvede veliki broj potpuno identičnih proizvoda. Zbog toga je to za McLuhana idejni predložak za izum industrijske trake.

Doba televizije: Svijet kao globalno selo

Preko knjiga čitatelj je svijet percirpirao iz određene perspektive, svijet ulazi u razmišljanja čitatelja zaobilaznim putem preko knjige. Televizija pak gledatelja uključuje izravno. I tu McLuhan koristi svoj poznati izraz o "globalnom selu". Promatrač postaje dio događaja. McLuhan govori o plemenskim ljudima za razliku od pojedinih individuuma iz doba knjiga.

"Svijet kao stalni plemenski bubanj gdje se u svako doba dana i noći mogu dobiti vijesti iz cijeloga svijeta. Princeza se udaje u Engelskoj - bum bum - čuju se bubnjevi, svi se razilaze. Potres u sjevernoj Africi, pijana zvijezda u Hollywoodu - i opet bubnjevi", navodi McLuhan.

Međutim, kraj doba knjiga, kao što se to često tvrdi, McLuhan nikada nije naviještao. Knjige ostaju važne, smatra on, samo se njihova uloga mijenja. I upravo je to bilo njegovo uvjerenje oko medija. Niti jedan novi medij neće moći promijeniti ili ukloniti postojeći, jer, kako kaže McLuhan, medij je poruka.

"Slogan "Medij je poruka" - sjećam se tog izraza kojeg sam koristio još 1957.godine na radiju kada sam pozvan na jednu raspravu. Tada su ljudi s radija strahovali da će se zbog televizije radio ugasiti. No ja sam im rekao, da radio posjeduje specifične osobine koje televizija nema, jer medij je poruka", prisjetio se svojevremeno McLuhan.

Globalno selo u doba interneta

Ironija je da danas većina ljudi metaforu o globalnom selu koriste za Wold Wide Web, dakle za internet, koji ljude povezuje neovisno o tome gdje se nalaze. McLuhan nije upoznao World Wide Web, a ono što je on smatrao pod globalim selom ne odgovara baš razdoblju interneta. U prvim desetljećima postojanja televizijski program bio je zajednički okvir za veliki dio društva. Internet doduše prelazi sve granice i dopušta stalnu komunikaciju čak između kontinenata - ali vrlo rijetko okuplja mase - one se gube na brojnim stranicama i forumima. Televizija se gleda, internet se koristi i svaki korisnik kreće se u nekom svojem prostoru. Stoga slika o plemenskom društvu više ne odgovara stvarnosti.

McLuhan je započeo svoju karijetu kao profesor engleske književnosti na sveučilištu u Torontu. Zanimljivo je kako današnji profesori McLuhanov slogan 'Medij je poruka' tumače u okviru aktualnih događanja. Tako američki medijski znastvenik Paul Levinson vidi paralele u 'arapskom proljeću'. Kulturne promjene ne donose sadržaji već tehnički oblik poruke. U prosvjednom pokretu nije bilo toliko bitno što se pisalo na facebooku ili slalo putem twittera. Najvažnije je bilo da su se uopće širile informacije, kaže Levinson. "U svim tim slučajevima medij je bio poruka". Stoga Levinson smatra da režim Hosnija Mubaraka bi vjerojatno ostao na vlasti da nije bilo Twittera, Facebooka i YouTubea.

Da je danas McLuhan živ, možda i ne bi bio previše iznenađen razvojem kao što su Twitter, Facebook ili YouTube. Možda bi samo dodao da dvostruki svijet - onaj stvarni i onaj koji se odvija na webu, život čini još nepreglednijim. Možda bi McLuhanov komentar bio da je danas ljudima potreban novi oblik orijentacije kojeg treba tek razvijati kako bi mogli navigirati kako kroz pravi tako i kroz virtualni svijet.