"Roadmap to zero", "Put prema nuli" - tako se zove koncept koji je Adidas potpisao s tvrtkama C&A, G-Star, H&M, Li-Ning, Nike i Pumom reagiravši tako na kampanju Greenpeacea. Tih šest proizvođača odjeće i sportskih artikala postavili su si za cilj da do 2020. godinu dovedu onečišćavanje prirode kemikalijama iz svoje proizvodnje na - nulu. Trenutno, naime, te kemikalije dospijevaju u brojne rijeke čime onečišćavaju pitku vodu u zemljama u kojima proizvode svoje artikle.

Bez održive strategije nema profita

Adidas se već češće u medijima spominjao u negativnom kontekstu: zbog loših uvjeta rada kod liferanata, zbog dječjeg rada ili kao nedavno, zbog navodno rasističke tenisice. Taj njemački proizvođač sportske opreme čini, međutim, sve da se otarasi ovoga imidža. Već od 2001. godine adidas svake godine objavljuje plan održivog razvoja u kojemu taj koncern izvještava o svojim ciljevima i uspjesima u socijalnim i ekološkim pitanjima.

I taj koncept polučuje uspjeh: u raznim rangiranjima u kojima se ocjenjuje socijalna i ekološka osviještenost poduzeća, adidas je među prvih 40 tvrtki u svijetu. Pritom je borba protiv onečišćavanja prirode kemikalijama tek jedna od brojnih točaka duge adidasove liste strategije održivosti. Ta tvrtka radi i na poboljšanju uvjeta rada djelatnika u firmama koje rade za adidas i njihovoj boljoj kontroli. Osim toga, trebalo bi biti ulagano više i za izobrazbu i poticanje radnika u vlastitim pogonima.

"Zeleno" se dobro prodaje

To svojim mušterijama savjetuje i Hildegard Keller-Kern. Ona vodi savjetničku tvrtku Icon Added Value koja već pet godina prati očekivanja kupaca od poduzeća čije proizvode kupuju. Iz studije te tvrtke se vidi kako ima sve više kritičnih mušterija koji traže od proizvođača da posluju s održivom strategijom.Frank Henke je nadležan za program održivog razvoja u adidasu. On u svom timu ima 65 ljudi koji rade samo na tome. Za adidas, kaže on, održivi razvoj nije tek zadnja rupa na svirali i to zato što bez održivog razvoja nema ni profita: "Vjerujemo da ovim putem kojim smo krenuli pridonosimo daljnjem opstanku poduzeća. Mi smo izloženi pogledu javnosti pa moramo zauzeti i stav prema ovim temama."

Ovi se pak moraju prilagoditi željama svojih kupaca i mušterija, smatra Keller-Kern: "Nemaju drugog izbora. Kupci su već prije nekoliko godina shvatili da imamo globalne probleme i da ih ne možemo riješiti bez ovih koncerna i ta spoznaja se odražava u odlukama koje donose pri kupovini."

"Greenwashing" ili stvarni angažman?

Ali kako prepoznati angažira li se neko poduzeće ozbiljno ili se samo "šminka u zeleno"? Energetskim koncernima se, na primjer, predbacuje takozvani "greenwashing". S jedne strane, oni se reklamiraju kao posebno ekološki nastrojeni, a s druge strane izbacuju u okoliš velike količine ugljičnog dioksida.

I upravo kod "globalnih igrača" kao što je adidas je pojedinom, "malom" kupcu teško stvoriti neovisno mišljenje prilikom kupovine. On u pravilu ima malo informacija o adidasovim liferantima koji imaju tvornice u Aziji i Latinskoj Americi. Ne zna ništa ni o radu lobista, upućuje Jürgen Knirsch iz Greenpeacea. On je u toj organizaciji zadužen za temu održive potrošnje i u posljednje vrijeme je imao puno posla s adidasom.

Koncern je i reagirao na Greenpeaceovu kampanju "Detox". Knirsch, unatoč tome što je kritičan, smatra da se općenito gledano, stvari ipak miču s mjesta: "Mnoga poduzeća su shvatila da doista živimo na ograničenom prostoru i da je vrlo važno koristiti sirovine i dolaziti do konačnih proizvoda sa socijalnom odgovornošću i nanoseći što manje štete okolini. Onaj tko to ne čini dugoročno gledano si uništava posao."

I proizvođač sportske opreme Patagonia stavio je na svoj dnevni red temu održivog razvoja da bi došao do vrlo čudnog zaključka za jedno na dobit orjentirano poduzeće. "Don't buy this jacket" - "Nemoj kupiti ovu jaknu" stoji tako na reklami jednog proizvoda Patagonije. Ono savjetuje, naime, kupcu da dobro promisli treba li mu stvarno ta jakna prije nego što je kupi.