U reklami razgovaraju dvojica muškaraca, jedan tamne, a drugi svijetle puti. Tamnoputi se obrati svojem susjedu te kaže na hindiju: ˝Nesretan sam zbog svojeg lica˝. Svjetloputi susjed mu odgovara: ˝Ne zbog svojeg lica već zbog njegove boje˝, te mu dobacuje kremu za izbjeljivanje kože. Na kraju tamnoputi glumac izbjeljuje kožu te napokon dobiva naklonost djevojke koju želi.

To je samo jedna u seriji reklama namijenjenih muškarcima Indije i Pakistana, koja zapravo šalje podsvjesnu poruku: ˝Ako imate kožu svjetlije puti, lakše ćete dobiti posao ili djevojku vaših snova.˝

˝Ljudi ovdje uvijek su imali kompleks zbog tamnije kože. Vjerojatno je to utjecaj zapadne kulture˝, kaže Jawed Habib, vlasnik 140 kozmetičkih salona u Indiji i diljem svijeta.

Mnogi kozmetički proizvodi tog tipa prvotno su bili namijenjeni ženama, međutim postali su sve popularniji i među muškarcima, pa ih tako i poznate svjetske kompanije poput Nivee i Garniera imaju u svom asortimanu. Marketinške studije pokazale su kako je prodaja takvih proizvoda skočila za 100 posto u ruralnih dijelovima Indije.

No u zemlji u kojoj je većina ljudi tamnoputa, poruka koja se odašilje putem tih proizvoda mnoge je razbjesnila.  ˝Stvara se dojam da je bijela put poželjnija prilikom zapošljavanja ili traženja partnera. Mislim da je to potpuno rasistički i nekorektno˝, kaže Brinda Karat inače članica indijskog parlamenta koja je već i prije upozoravala na takve reklame. Tvrdi kako one stvaraju socijalnu stigmu, ionako dosta izraženu u Indiji.  

Kako bi se dobio dobar dojam stigme vezane uz tamnu put u Indiji, sve što trebate jest pogledati oglase za bračne ponude u novinama. Dogovoreni brakovi još su uobičajena stvar, a oglasi često sadržavaju listu poželjnih fizičkih atributa među kojima bijela put zauzima vrlo visoko mjesto.

˝Mislim da bi trebali vrednovati nečije vještine i sposobnosti, te poticati razvoj vlastitih potencijala umjesto da se ljudima tamnije puti nabijaju kompleksi. Smatram da se ova pošast treba zaustaviti˝ dodaje Karat.

No proizvođači tvrde kako samo ljudima daju ono što traže. Vlasnik salona Habib tvrdi da će se prilagoditi željama svojih mušterija, ali ne namjerava forsirati takve proizvode. ˝Zašto uopće razmišljati o tome? Trebali bi se prihvatiti onakvima kakvi jesmo.˝