„Kako ocjenjujete ovaj..." Na internetu svatko ocjenjuje proizvode i usluge i većinom se oslanjamo na te ocjene, makar svi znaju: nejasno je tko ih je dao i jesu li možda i kupljene. Korisnici vjeruju tim zvjezdicama - možda i previše. Bilo to računalo, usluga liječnika ili restoran iza ugla: čini se da se u internetu sve ocjenjuje i vrednuje, dijele se zvjezdice, Emojis, ocjene... Ne tako rijetko upravo to odlučuje hoće li se proizvod prodavati ili će ga korisnici izbjegavati. „Ima hotela koji se više ni ne pojavljuju na nekim portalima jer nemaju dovoljno pozitivnih ocjena", objašnjava Christian Scherg. Njegovo zanimanje je posve novo: predstavlja se kao "savjetnik za menadžment reputacije".

Na internetskom tržištu pritisak raste i hoteli su tu tek primjer: „Konkurencija je sve veća, a vidljivost na stranici je određena algoritmima traženja koji uzimaju u obzir te ocjene", kaže Karsten Gulden, odvjetnica za autorska i prava medija. „Ako neki proizvod ima pozitivne ocjene, onda se pokazuje visoko na stranici kad netko traži taj proizvod." Christian Schreg podsjeća pritom na osnovnu psihologiju: prije će nešto napisati netko tko je nezadovoljan nego tko je zadovoljan. A netko može biti i nezadovoljan jer je zapravo i tražio nešto posve drugo.

Odvjetnica Gulden govori kako se tu već stvorio pravi rat ocjenama, „Rat zvijezda" u nekom posve novom značenju. Tvrtkama je čak dopušteno i davanje poticaja, poklona ili popusta na slijedeću kupnju osobama koje napišu recenziju. Ali takve ocjene onda moraju biti jasno označene. Neke internetske trgovine pak potpuno zabranjuju takvo „podmićivanje", među njima i Amazon.

Trgovina ocjenama

Kako onda doći do pozitivne ocjene vlastitog proizvoda ili usluge? I to je razmjerno jednostavno: njih se može kupiti. „U Kini ili na primjer u Indiji ima čitava gomila ocjenjivača koji ne rade ništa drugo nego daju ocjene proizvodima koji inače nikad ne bi privukli pažnju mušterija."

Već i jednostavna potraga u nekoj internetskoj tražilici sa pojmovima „ocjena" i „kupovanje" na nekom svjetskom jeziku će dati mnoštvo tvrtki koje nude takve ocjene. Tako će navodni "oduševljeni turist" svoju ocjenu dati na TripAdvisoru već za 14,90 eura, a pet ocjena na Facebooku koštaju manje od 50 eura. Plaća se obično Paypalom ili nekom drugom sličnom metodom.

Neke od tih tvrtki se i otvoreno hvale svojim uslugama: „Mi analiziramo vaš profil na portalu gdje se vrši ocjenjivanje i predlažemo vam plan kako da te ocjene postavimo tako da djeluju posve prirodno." To znači da izgledaju kao da ih je napisao „pravi" korisnik.

U laži su kratke noge

Odvjetnica Gulden preporuča da se nipošto ne kupuju takve ocjene. „Pravorjek polazi od toga da su ocjene doista ocjene korisnika, dakle od mušterija koji su kupile taj proizvod ili koristile uslugu." Kod kupljenih ocjena to nije slučaj, što znači da se varaju korisnici. Tu onda i konkurencija može prijaviti slučaj, što onda obično vodi do skidanja sa željenog portala. Jer i portali i internetske trgovine su obvezni provesti odgovarajuće mjere protiv takvih trgovaca ocjenama.

Ali to nije lako: „Često to ne vodi nikamo, jer te tvrtke u pravilu imaju prijavljeno sjedište u inozemstvu. Sudska odluka o postupku mora biti uručena, ali ako je sjedište na Bahamima ili otoku Fidži, onda sve to pada u vodu", objašnjava odvjetnica. No neke mogućnosti ipak postoje. Tako je na primjer platforma za ocjenjivanje liječnika Jameda krajem 2017. uspješno na sudu tužila jednog trgovca ocjenama koji svoje sjedište ima u Njemačkoj.  On od tada više ne smije trgovati ocjenama za tu platformu. Osim toga Jameda blokira i liječnike, kada se utvrdi da su oni koristili usluge sličnih trgovaca ocjenama, kaže glasogovornica tog portala Kathrin Kirchler.

Mnoge velike platforme, poput Jamede ili Amazona, čine značajne napore kako bi spriječile objevljivanje lažnih cjena, budući da to šteti njihovom ugledu. U Jamedi idu čak tako daleko da svaku ocjenu prije objavljivanja procjenjuju je li vjerodostojna ili nije. "Manipulacije u velikom stilu se mogu relativno lako otkriti. To nastaju određene jezičke ili tehničke šeme koje naši programi prepoznaju", kaže Kirchler. Za reputacijskog menadžera Christiana Scherga lažne ocjene nose sa sobom još jednu opasnost: one stvaraju nerealna očekivanja, koja onda vode u velika razočarenja. A onda počinju dolaziti stvarne negativne ocjene, i to više no što bi to inače bio slučaj.

Ocjena kao fetiš

No usprkos tome je u online poslovanju načelo ocjenjivanja i procjenjivanja vrlo prošireno, kaže Mark Steier, ranije profesionalni prodavač preko eBaya, a sada blogger i savjetnik za potrošače. "To se uči na tečajevima koji pokazuju kako se za kratko vrijeme putem online trgovine može obogatiti. Tu se stalno naglašava: ti trebaš pozitivne ocjene, pa ako moraš, onda ih kupi." Zbog toga mnogi ponuđači uopće ni ne pokušavaju poslovati po fer pravilima i bez namještanja. "Ta se praksa ne može predvidjeti, ne može se kontrolirati, dakle to nije digitalno načelo. A osim toga se time i ne može zaraditi novac. Zbog toga se ta opcija vrlo rijetko propagira", kaže Steier.

No dio odgovornosti snose i sami potrošači. "Oni imaju preveliko povjerenje u ocjene", kaže Georg Tryba iz Udruge za zaštitu potrošača u saveznoj pokrajini Sjeverno Porajnje i Vestfalija. Zbog toga on preporuča potrošačima da konzultiraju nezavisne testove, poput onih udruge Stiftung Warentest, a tek potom pogledaju kakve su ocjene na online portalima. "U potpunosti ignorirati ocjene gotovo je nemoguće", napominje Tryba, "ali potrebno je barem biti svjestan toga, da to što čovjek čita, nije uvijek istina."