Brzi razvoj generativnih i interaktivnih tehnologija doveo nas je do točke u kojoj je prosječnom korisniku gotovo nemoguće razlikovati autentični ljudski sadržaj od onoga koji je stvorio stroj. Kako bi stala na kraj masovnim dezinformacijama, prijevarama i manipulacijama, Europska komisija donijela je službene smjernice za provedbu obveza transparentnosti Europska komisija - Digital Strategy. Ove se smjernice oslanjaju na ključni Članak 50. Akta o umjetnoj inteligenciji, čija je službena primjena u Europskoj uniji započela u kolovozu 2026. godine.

Nova pravila donose radikalne promjene za sve tvrtke, programere i subjekte koji na tržište plasiraju ili u svom poslovanju koriste napredne UI sustave. Cilj zakona je osigurati da svaki građanin u svakom trenutku točno zna kada komunicira s algoritmom, a kada sa stvarnom osobom. U nastavku donosimo detaljan pregled novih obveza i pravila kojih se od ovog ljeta morate strogo pridržavati.

Četiri ključna stupa transparentnosti: što se mora označavati?

Nove smjernice Europske komisije precizno definiraju četiri kritična područja u kojima je transparentnost apsolutni zakonski imperativ:

• Interakcija s korisnicima (chatbotovi): ako vaša web stranica ili aplikacija koristi automatizirane AI agente, chatbotove ili avatare za korisničku podršku, korisnik mora biti izričito i jasno informiran da razgovara s umjetnom inteligencijom

• Sintetički sadržaj i strojne oznake: svi tekstovi, vizualni katalozi, slike, audio zapisi ili video materijali koje generira AI moraju sadržavati posebne strojno čitljive oznake. To omogućuje softverskim sustavima da odmah prepoznaju i filtriraju umjetno stvorene materijale

• Tekstovi od javnog interesa: mediji i portali koji objavljuju tekstove generirane pomoću AI-ja s ciljem informiranja javnosti o pitanjima od javnog interesa, dužni su na vidljivom mjestu istaknuti da je tekst umjetno stvoren ili manipuliran.

• Biometrija i prepoznavanje emocija: subjekti koji uvode sustave za biometrijsku kategorizaciju ili alate koji služe za prepoznavanje ljudskih emocija moraju o tome unaprijed detaljno obavijestiti sve izložene pojedince.

Kazne za kršenje pravila: rizik koji se ne isplati

Europska unija izuzetno je ozbiljno pristupila provođenju ovog zakona. Za nadzor tržišta i provedbu pravila zaduženi su nacionalni regulatori, Europski nadzornik za zaštitu podataka te novoutemeljeni Europski ured za UI.

Ukoliko se utvrdi da tvrtka namjerno ili iz nehaja skriva upotrebu umjetne inteligencije te time dovodi potrošače u zabludu, predviđene su drakonske financijske sankcije. Kazne za pravne osobe i tvrtke mogu doseći golemih 15 milijuna eura ili do 3 posto globalnog godišnjeg prometa iz prethodne financijske godine, ovisno o tome koji je iznos veći Financije.hr. Za male i srednje poduzetnike primjenjuje se blaži model, no i dalje se radi o iznosima koji mogu ozbiljno ugroziti poslovanje.

Kako dokazati usklađenost s novim Aktom o AI-ju?

Kako bi se poduzetnicima olakšao prijelazni period i prilagodba, Komisija naglašava da se usklađenost s novim pravilima može dokazati kroz dragovoljno poštovanje Kodeksa prakse za transparentnost. Taj su dokument izradili neovisni stručnjaci kako bi tvrtkama dali jasan tehnički putokaz.

Iako je sam kodeks formalno dobrovoljan, obveze označavanja iz Članka 50. stroga su zakonska obveza Europska komisija - Digital Strategy. Svaki poslovni subjekt koji koristi generativni AI za izradu marketinških materijala, automatizaciju odgovora klijentima ili obradu podataka mora hitno revidirati svoje interne procese i implementirati vizualne te strojne oznake kako bi izbjegao pravne probleme. Transparentnost više nije stvar prestiža ili etičkog izbora, već strogi uvjet za opstanak na digitalnom tržištu Europe.